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Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)

Aquí encontrará usted los enlaces hacia la información y los recursos necesarios para tomar una decisión bien informada sobre sistemas para la gestión de relaciones:

Cuando se habla de la gestión de relaciones en el contexto de soluciones de software, la mayoría de las personas piensan en la gestión de relaciones con los clientes (CRM). Sin embargo, las relaciones se dan igualmente entre las compañías y sus proveedores, clientes, empleados y diferentes departamentos dentro de la misma empresa. El centro de evaluación para la gestión de relaciones se concentra en CRM y en la gestión de relaciones con los proveedores (SRM), ya que la tecnología de software para la información y la comunicación (ICT) juega un papel importante en facilitar la gestión efectiva de las relaciones entre todas las partes involucradas.
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Existen otros tipos de software a considerar cuando se trata de la gestión de relaciones.
  • Servicio al cliente y facturación (CCB): estos sistemas son utilizados principalmente por las empresas de servicios públicos (proveedores de servicios como telecomunicaciones e Internet) para gestionar la mediación, el abastecimiento y activación de servicios, además del servicio al cliente y la facturación. A pesar de que estos productos contribuyen a la gestión de las relaciones de la compañía, estos han sido creados específicamente para las empresas de servicios públicos y sólo son utilizados por ellas.
  • Cotización por orden (Q2O o QTO): las cotizaciones de ventas son usualmente creadas en los sistemas CRM o planeación de los recursos empresariales (ERP), pero ambas opciones son incapaz de hacer un buen trabajo, ya que ERP no tiene suficiente información de mercadeo para los equipos de ventas y CRM no tiene suficiente información sobre los productos. Además, rastrear todas las etapas desde la cotización hasta su conversión en una orden en uno de estos dos sistemas, sólo se dará de forma parcial. Sólo los sistemas Q2O permiten a los usuarios rastrear todo el proceso en su ciclo de vida total.
  • Sistemas de comercialización y menudeo: estos sistemas son utilizados en su mayoría por empresas minoristas para la gestión del inventario, rastrear información de ventas y archivar la información de rendimiento del producto. Estos sistemas pueden incluir funcionalidades para la gestión de relaciones dirigidas a la interacción con los clientes y proveedores, pero no es su fortaleza.
Dentro de las soluciones mencionadas, sólo CRM y SRM han sido específicamente creadas para la gestión de relaciones. La diferencia entre CRM y SRM es su audiencia, pero he aquí algunos aspectos comunes entre ambas:

  • Las relaciones empresariales se han vuelto demasiado complejas para los métodos tradicionales de gestión (aquellos que no involucran sistemas de software).
  • La palabra “satisfecho” esta normalmente relacionada con “clientes," pero tener proveedores satisfechos es también importante para el éxito de la empresa, especialmente aquellas involucradas en la manufactura y distribución.
  • Los clientes y los proveedores deben ser considerados como socios de la empresa, y ello requiere establecer y sostener una relación con ellos. Siempre es bueno mantener los clientes existentes, en lugar de buscar nuevos; y el riesgo de contratar nuevos proveedores es más alto, que las ventajas que puede traer (reducción de costos).
  • Los sistemas CRM proveen información sobre lo que se debe producir, lo cual es importante cuando se toman decisiones de compra. Los sistemas SRM permiten el acceso a información sobre los proveedores que producen los componentes indicados, para los productos que sus clientes desean.
  • Los sistemas CRM y SRM se pueden usar para ambos, productos y servicios.
He aquí algunos aspectos que diferencian las soluciones CRM y SRM:
  • Los clientes y los proveedores tienen distintas necesidades, por lo tanto su relación con ellos será diferente y deberá ser gestionada separadamente.
  • Muchas empresas que trabajan directamente con los clientes utilizan los sistemas CRM, mientras las soluciones SRM son raras en el campo de la manufactura.
  • Desde el punto de vista del usuario, trabajar con los proveedores se entiende como colaboración, ya que ambos productor y proveedor tiene el mismo objetivo: entregar el mejor producto, al precio indicado; pero trabajar con clientes es conocido como actividad orientada al beneficio.
  • El sistema CRM es usado con frecuencia como un sistema aislado, pero SRM es normalmente utilizado con un sistema ERP.
  • Como regla general, SRM reduce costos, mientras CRM incrementa las ventas. Por supuesto, bajos precios incrementan las ventas y CRM puede reducir los costos de mercadeo si se utiliza apropiadamente, pero estas son solo excepciones a la regla.
  • El CRM será raramente utilizado en las relaciones entre clientes, pero es frecuente que SRM se use para interacciones entre proveedores.
La mayoría de los proveedores de software ofrecen complejos y confiables sistemas para la gestión de la relaciones, pero al implementarlos, el reto está en la compañía en sí. Una solución de software debe ser una herramienta que contribuye a que los usuarios definan las estrategias y rastreen los resultados, pero estas actividades no serán eficientes sin la comprensión sobre lo que es mejor para todas las partes (empleados, clientes, proveedores, etc.).

Para cerrar la brecha entre las expectativas y la realidad, los proveedores están ofreciendo consultoría sobre cómo crear flujos de trabajo y procesos empresariales especiales. Algunos proveedores han creado plantillas que pueden ser utilizadas como vienen al comprarse o que pueden ser adaptadas según la necesidad. Lo proveedores de software con centenares o miles de clientes, tienen suficiente experiencia para saber cómo resolver necesidades específicas, pero pueden también ayudar cuando se necesita adaptar un producto.
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